กลยุทธ์ที่จะทำให้บริษัทของเราเป็น Top of mind ในสายตาผู้สมัครงานได้อย่างไร

หลัง COVID-19 บริษัทจะต้องทำอย่างไรให้เป็น Top of Mind ของพนักงาน? คำถามนี้เป็นคำถามที่ดีมากเลยนะคะ เพราะในขณะที่หลายบริษัทกำลังหัวหมุนกับการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า หยุดการจ้างงาน หรือ ลดพนักงานอยู่นั้น มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่เริ่มวางแผนล่วงหน้า 1-2 Step ไปแล้ว

ดังนั้น ยินดีด้วยว่า อย่างน้อยที่สุดที่คุณกำลังอ่านเรื่องนี้อยู่ คุณก็ได้ Start ก่อนบริษัทอื่นไปแล้ว และบริษัทของคุณก็จะมีโอกาสเป็นลำดับแรกๆในการขึ้นมาเป็น Top of Mind ของคนทำงานรุ่นใหม่ได้หลังจากสถานการณ์ COVID-19 เริ่มคลี่คลายไปแล้ว

ก่อนที่จะตอบคำถามนี้ อยากให้มองดูปัจจัยพื้นฐานก่อนว่า ถ้าเราจะนึกถึงใครสักคนในช่วงที่กำลังประสบปัญหา หรือหลังจากผ่านปัญหาไปแล้ว อะไรทำให้บริษัทเป็น Top of Mind ได้ คนจะนึกถึงบริษัทแบบไหนกันนะ? แล้วช่วงนี้เหล่าคนทำงานทั้งหลายกังวลใจเรื่องอะไร? หรือคาดหวังอะไรจากบริษัทที่พวกเขาจะเลือกเข้าร่วมทำงานด้วยอีกครั้ง?

3-4 เดือนก่อนหน้านี้ สิ่งที่คนทำงานรุ่นใหม่มองหาและคาดหวังกับองค์กรจากหลายๆ Survey แน่นอนเป็นเรื่อง ความท้าทายในงาน การเรียนรู้และเติบโตก้าวหน้า เงินเดือนสูงๆ ฯลฯ จึงไม่แปลกที่จะเห็นบริษัทชั้นนำทำแคมเปญเพื่อสื่อสาร Employer Branding หรือ Employee Value Proposition ออกมาแบบไม่มีใครยอมใคร เพื่อแย่งตัวคนเก่งคนดีเข้าไปในองค์กรให้ได้

แต่! ถ้าใครได้อ่านข้อมูลจาก The MIT Sloan Management Review, CultureX และ Josh Bersin เรื่อง Top Issues on Employees’ Minds During COVID-19 นี้ หรือสำนักอื่นๆอีกหลายแหล่ง จะรู้ว่า ในช่วงวิกฤตนี้ สิ่งที่คนทำงาน ‘ส่วนใหญ่’ คาดหวังไม่ใช่เรื่อง Motivating Factors อย่าง ความท้าทายในงาน โอกาสในการเรียนรู้ การยกย่องชมเชย ฯลฯ เหมือนแต่ก่อน แต่ย้อนกลับมาเป็นปัจจัยพื้นฐานที่ทำให้รู้สึกปลอดภัยและมั่นคง หรือที่เรียกรวมๆว่า Hygeine Factors แทน ได้แก่

ดังนั้น การที่เราจะเป็น Top of Mind อยากให้แบ่งพื้นที่ให้ความสำคัญกับการวางกลยุทธ์และการสื่อสารเรื่องพื้นฐานเหล่านี้มากหน่อย โดยมี 3 ขั้นตอนที่นำมาแลกเปลี่ยนกันให้ลองนำไปปรับใช้ในแต่ละบริษัทค่ะ

1.เลือกกลุ่มเป้าหมาย และนิยาม Top of Mind ที่บริษัทอยากเป็นและมีคนอยากได้
ขั้นตอนแรกที่เรามักจะแนะนำให้บริษัททำเลยก็คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและผลลัพธ์ที่อยากเห็นก่อนว่า

2.ใช้ People Analytics และ Personalization ในการดูแลพนักงาน
ในยุคดิจิทัลที่การสร้าง Employee Experience ที่ดี มีความเฉพาะตัวแบบ Personalization และการนำข้อมูลมาวิเคราะห์ People Data Analytics เป็นสิ่งที่อยากแนะนำให้เริ่มทำ เพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่บริษัทเราอยากจะเป็น Top of Mind ของเขาก่อน เพราะแต่ละกลุ่มมีความต้องการพื้นฐานที่ไม่เหมือนกัน แคมเปญการสื่อสารที่ออกไป ก็ไม่ควรจะ Generalize แปลว่า เอาใจคนทำงานทั้งประเทศ จนเข้าไม่ถึงกลุ่มคนที่บริษัทอยากได้จริงๆ

หากบริษัทยังไม่มีฐานข้อมูลที่ทำไว้ ก็อาจเริ่มทำ Pulse Survey เล็กๆ หรือ Focus Group พูดคุยกับพนักงานก่อนที่จะลงมือ Execute โปรเจคต่างๆ บอกเลยว่าไม่ได้เสียเวลาหรือค่าใช้จ่ายมากเท่าที่คิดเลย แถมยังเพิ่มโอกาสในการที่โปรเจคของเราจะประสบความสำเร็จอีกด้วย

3.Creative ในการสื่อสารและรู้จักใช้ Digital Marketing มาช่วยสร้าง Impact ในใจคนทำงาน
สิ่งที่จะทำให้ HR เป็นฮีไร่ในช่วงนี้บอกเลยว่า คือเทคนิคการสื่อสารอย่างมีกลยุทธ์ ครีเอทีฟ และเร็วทันกับสถานการณ์ ด้วยเหตุนี้บริษัทชั้นนำหลายแห่งเริ่มทำงานร่วมกับ Advertising Agency หรือมีตำแหน่งงานใหม่ๆเข้ามาเสริมทีม HR เช่น Creative, Digital Marketer, Content Writer, Experience Designer เข้ามาช่วยในการสื่อสารโปรเจคของ HR มากขึ้น

การเลือกใช้ Social Media Platform ก็กำลังเป็นที่จับตามอง

ทั้งนี้ ต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มให้ดีก่อนว่าเขาใช้ Social Media อะไร มี Preference ในการรับข้อมูลแบบไหน (บทความ, วิดีโอ, ข้อความสั้น, รูปภาพ, สไตล์การเล่าเรื่อง) เรื่องอะไรที่ให้ความสนใจ เป็นต้น ก่อนที่จะผลิตสื่อและประชาสัมพันธ์ออกไป

ทั้งหมดนี้เป็นคำตอบสั้นๆที่อยากให้ลองนำไปทำการบ้านต่อกันนะคะ และหวังว่าเมื่อสถานการณ์ต่างๆคลี่คลายแล้ว เราจะเห็น HR ใน Community นี้ทำให้บริษัทกลายเป็น Top of Mind ของคนทำงานรุ่นใหม่ได้สำเร็จ โดยที่มีสไตล์เป็นของตัวเอง พลิกโลกการทำงานของ HR แบบเดิมๆ และร่วมกันสร้าง Impact ให้กับธุรกิจได้จริงตามบทบาทของ HR ในยุคของ New Normal ที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปค่ะ

การทำให้บริษัทเป็น Top of Mind (บริษัทลำดับต้นๆ ที่พนักงานนึกถึงและอยากร่วมงานด้วย) เริ่มต้นจากการวางกลยุทธ์ในเนื่องนี้
ทำไมถึงกล่าวว่าการทำให้ บริษัทเป็น Top of Mind ถึงต้องวาง "กลยุทธ์" ด้วย  เพราะ คนที่ใช่หายาก  คนที่ใช่ก็เป็นที่ต้องการของหลาย ๆ บริษัท สงครามการแย่งชิงผู้สมัครที่เก่ง ๆ ดุเดือดมากขึ้นทุกวัน  ทุกองค์กรก็พยายามนำเสนอข้อดีหรือเฟ้นหาจุดขายมาดึงดูดผู้สมัครทั้งนั้น ผู้เสมัครก็มีสิทธิ์ในการเลือกสมัครงานมากขึ้น เข้าถึงข่าวสารประสบการณ์ในการทำงานก่อนเริ่มงาน คำบอกเล่าต่างๆ ผ่าน Social Media มากมาย ด้วยเหตุนี้การหาคนด้วยเทคนิคการสรรหาแบบที่ผ่านมาอาจไม่ได้ผล สิ่งที่จะทำให้บริษัทแตกต่างและดึงดูดได้คือการสื่อสาร "ความเป็นตัวตนเฉพาะขององค์กร" ให้ผู้สมัครรับทราบหรือที่เรียกว่า Employer Brand 

Employer Brand คือคุณลักษณะหรือความเป็นตัวตนขององค์กร(ในฐานะนายจ้าง) ที่คนจะรับรู้ซึ่งแตกต่างจาก  Corporate Brand หรือ Marketing Brand ที่สื่อสารเรื่องสินค้า บริการและคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า การสร้าง Brand ในฐานะนายจ้างสามารถสร้างได้ ควบคุมให้ออกมาเป็นรูปแบบที่เราต้องการได้ผ่านการทำการตลาดและการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง  องค์ประกอบสำคัญที่จะช่วยสร้างแบรนด์นายจ้างคือการค้นหา Employer Value Proposition หรือ EVP 

EVP คือ "คุณค่า" หรือ "คำสัญญา" ที่บอกกับพนักงานในองค์กรและคนที่กำลังจะมาเป็นในอนาคตว่าทำไมเขาถึงต้องมาทำงานที่นี่ พูดง่ายๆ คือสิ่งที่ทั้งคนในและคนนอกมองตรงกัน การค้นหา EVP ควรจะสร้างจากกระบวนการวิจัย (Research) ไม่ใช่จากข้อสันนิษฐานหรือความคิดเห็นของผู้นำหรือพนักงานบางส่วนขององค์กร เพราะกระบวนการค้นหาหรือสร้าง EVP จะต้องไม่มีอคติ ต้องมีความน่าเชื่อถือ และ (ข้อมูลการวิจัย) ต้องจริง 

EVP ที่ได้มาจะต้องได้รับความเห็นชอบหรือเป็นสิ่งที่คนในทุก ๆระดับส่วนใหญ่มองตรงกัน เมื่อเราได้ EVP แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการนำ EVP ไปสร้างการรับรู้และนำไปใช้ในการตลาดเพื่อการสรรหา (Recruitment Marketing) ผ่านช่องทางต่างๆ

การทำ Recruitment Marketing เพื่อดึงดูดผู้สมัครมีเทคนิคแนะนำดังนี้
1. คนที่ทำหน้าที่สรรหาพนักงานต้องเข้าใจเรื่อง Employer Branding และเพิ่มเติมทักษะเรื่องการทำการตลาด การทำ Content 
2. ต้องทำแผนระยะยาวอย่างน้อย 1 ปีและกำหนดตารางการทำกิจกรรม การสื่อสาร การตลาดให้ชัดเจน 
3. กำหนดตัวชี้วัดในระยะสั้นและระยะยาวที่สามารถวัดผลการเปลี่ยนแปลงหลังการมี EVP และ Recruitment Marketing